欧洲杯上的“广告狂人”

欧洲杯的比赛不仅发生在球场内,球迷目光所及之处,皆是各路企业商战必争之地。

能在欧洲杯这样的超级大赛中抢得关注,必定要有“绝世武功”,来看看这届欧洲杯上的“武林高手”吧。

见招拆招他最行,借力打力第一名。这话用来形容太极高手可以,形容可口可乐也毫无违和感。

本来,C罗的“掌风”一推,将面前的可口可乐推走,也将可口可乐的40多亿美元市值推得烟消云散。那么,可口可乐是怎么接招的呢?太极:先是发出一纸声明称:“每个人都有权选择自己的饮料偏好,C罗也一样”(假装释怀),“在发布会上,球员们被提供了水、同时也有可口可乐和无糖可乐。”(挣扎着给自己的无糖可乐打个小广告)。

你以为这就完了?不不不,可口可乐的大招还在后头。6月28日,葡萄牙被比利时淘汰出局,可口可乐立即发布了一个恶搞视频,画面中C罗的脸被可乐盖住,然后两个C罗的画像从桌面上被移走——嘲讽效果直接拉满。

可口可乐公司所开的恶搞之例,更引来了各路网友效仿,各种讽刺、揶揄充斥社交媒体。接下来,瑞士队队长扎卡在与法国队点球决战时的一口可乐,更是将网友们的调侃热情再次点燃。可口可乐的曝光达到了一个又一个顶峰。

C罗的装X行为,无意间成就了可口可乐的一次现象级传播。而这一切,得益于可口可乐公司的“太极推手”。

与可口可乐的借力打力不同,国内电视龙头企业之一的海信,则更相信“硬桥硬马”的功夫。

海信对欧洲杯情有独钟,两次连续成为欧洲杯TOP赞助商。这当然与海信对海外市场的依仗有关:据海信公布的数据,2020年集团营业收入1411亿元,其中海外收入高达548亿元,同比增长高达18.6%,占比更是达到38.8%。

6月26日,海信公布首轮成绩单:海信U7及U8欧洲杯冠军系列电视在欧洲5大市场(英法德意西)销售额同比增长205.4%,全球销售额同比增长143.1%。即便在国内,U7电视在国内全渠道的销量同比也有近三成的增长。

如此优异的带货成绩,什么“激光电视世界第一”这样明显违反国内广告法的广告词,好像也只能让人对他家“国内外不同法律”的掌控水平表示佩服了。

中国企业在本届欧洲杯上大出风头,除了海信以外,最引人注目的当数支付宝。本届欧洲杯上,支付宝的赞助费金额达到2880万欧元,位列第三。

但其实对于支付宝来说,这2880万欧元只是其庞大和持续赞助计划中的一部分。

支付宝在去年11月与欧足联达成了为期8年的合作,其中包括赞助2020和2024两届欧洲杯,四届欧洲国家联赛决赛,以及期间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等。

也许,比起一时的曝光,支付宝在足球营销方面更着眼“放长线钓大鱼”的内功心法。

如果说以上都是欧洲杯品牌营销的正面例子,那酷开电视就是活生生的反面教材。

由于酷开电视的董事长王志国曾留学德国,倡导用德国的工匠精神回国造电视。2016年欧洲杯小组赛,王董事长心水的德国队出战波兰,于是提出“德国每进一球,T55艺术电视便降价1000元”,“以此致敬德国精神,鼓舞员工士气”。

经过公司员工头脑风暴以后,王董事长的奇思妙想被正式发布到了微博上,奖品也增加了1000元京东E卡等。

结果大家都知道了,德国和波兰战成了0比0……一分钱都降不下去的尴尬,不知道德国队的队员感受到了没有。

到了今年,居然还有企业不识前车之鉴,继续押宝德国队,广东啤酒企业GANZBERG(感德啤酒)宣布,如果德国队夺冠,就请全广东喝啤酒。结果,你也知道了。

虽然互联网旅游服务商Booking是第一次涉足欧洲杯营销,但是已经成为了欧足联所有国家队比赛的官方住宿及观光合作伙伴。他们的玩法颇有创意,解读君愿意称之为“移形换影”。

“移形”是指,Booking花了大心思,将温布利球场和圣马梅斯球场(分别为决赛和半决赛的场地)的豪华包厢改造成了一个住宿套间。

“移形”的目的,是为了让他们的幸运中奖用户得以“换影”,用户可以在酒店套间里激情看球之余,一转身就“躺平”到床上休息。

解读君觉得,这创意是真不错,前提是你足够幸运——能够在Booking组织的网络大抽奖中赢得一等奖。

一场欧洲杯硝烟弥漫,不仅是足球运动员的战场,是赌鬼们博弈的战场,也是品牌营销的战场……

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